西安大漢宣平里拍攝現(xiàn)場(chǎng)。南方周末記者 羅歡歡 攝

  短劇火了，可什么是短??？行業(yè)里有很多描述：“小土劇”“小程序短劇”“豎屏劇”“付費(fèi)短劇”“一分鐘短劇”……這些詞拼在一起，組成了傳說(shuō)中的“短劇”。

  它是視頻化的爽文小說(shuō)，要跳轉(zhuǎn)到微信、抖音、快手的小程序上看，前幾集免費(fèi)，之后一元一集，一集一分鐘，一部大約100集。

  算下來(lái)比看場(chǎng)電影還貴，票房也與電影差不多。業(yè)內(nèi)人士按照抖音公布的內(nèi)部數(shù)據(jù)推測(cè)過(guò)，一年流水能過(guò)300億。對(duì)比看，2022年全國(guó)電影票房不過(guò)300.67億元。

  過(guò)去一個(gè)月里，這樣的想象令資本血脈賁張，與短劇沾邊的股票，都迎來(lái)了暴漲。

  截至2023年11月22日，天威視訊和中文在線月內(nèi)漲幅均超140%，引力傳媒、廣博股份、佳云科技等漲超60%。

  資本沒(méi)講完的故事是，這門(mén)生意看起來(lái)很“有錢(qián)”，實(shí)際上很難賺到錢(qián)，多位業(yè)內(nèi)人士告訴南方周末記者，利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)10%。

  90%的收入要用來(lái)付抖音、快手、微信的廣告費(fèi)，它們才是短劇爆紅的幕后推手。

  一位短劇平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，短劇的命是流量給的，它可以讓你一夜暴富，也能讓你一夜歸零。

  他說(shuō)，就像電商和商家，“不支持你投流，你的貨一個(gè)月就賣(mài)幾十萬(wàn)，支持你就是幾千萬(wàn)了”。

  一位業(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)凑斩兑舻牧髁扛?jìng)價(jià)機(jī)制，短劇獲客的成本實(shí)際是和電商、直播、游戲等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，短劇能以較低成本獲客，這是它可以崛起的根本原因。

  實(shí)際上，其他行業(yè)對(duì)流量的支付能力正在減弱，而它們的流量支付能力影響著短劇的未來(lái)，“如果明年直播又火了，或者那些直播打賞的榜一大哥們又愿意刷禮物了，他們就會(huì)以更高的出價(jià)搶走更多的流量，這才會(huì)真正終結(jié)短劇的未來(lái)”。

  眼下，行業(yè)內(nèi)頭部都在布局自己的App，為的就是抓住這段時(shí)間，把用戶(hù)留在自己的平臺(tái)，從而擺脫對(duì)流量的依賴(lài)。

  11月下旬，野蠻生長(zhǎng)的短劇迎來(lái)新一輪監(jiān)管，國(guó)家廣播電視總局再次開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治工作。

  各大短視頻平臺(tái)下架大量違規(guī)微短劇，封禁大批違規(guī)發(fā)布微短劇的賬號(hào)。咪蒙團(tuán)隊(duì)出品的微短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀”，遭到下架。

  一位短劇平臺(tái)創(chuàng)始人告訴南方周末記者，監(jiān)管早在去年11月已經(jīng)開(kāi)始，從2023年3月起平臺(tái)也要求“先審后播”。過(guò)去這一年，“每一集都會(huì)審，審?fù)瓴还苓^(guò)不過(guò)都會(huì)給你明確的指示，比如親密鏡頭過(guò)多等”，這位創(chuàng)始人也有一兩部劇因?yàn)樾薷囊庖?jiàn)太多而放棄上映。

  由于業(yè)內(nèi)大量公司是從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)，一般公司都配備了“自審員”，“整體而言，對(duì)我們影響并不大”。

  在他看來(lái)，監(jiān)管反而是件好事。如今大家都在等廣電總局制定的《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，有了它，將會(huì)減少不過(guò)審造成的投資浪費(fèi)。

  廣電總局在2022年11月下旬起就開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治工作，下架了2.5萬(wàn)多部、共計(jì)136萬(wàn)集短劇，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。2023年3月至今，又清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬(wàn)余集（條），分級(jí)處置相關(guān)“小程序”429個(gè)、賬號(hào)2988個(gè)。

  西安成為短劇重鎮(zhèn)

  “不好意思，我聲音嘶啞了”，李濤每天要見(jiàn)十幾撥人，“陳歐昨天飛到西安，就是聚美優(yōu)品的那個(gè)陳歐，一些國(guó)有背景的公司也來(lái)找我，看有沒(méi)有可能合作”。

  李濤是豐行工作室的創(chuàng)始人，這原本是家名不見(jiàn)經(jīng)傳的影視公司，此前主要做信息流廣告，偶爾也接接婚慶。去年實(shí)在接不到活，才開(kāi)始拍短劇。

  抖音每周會(huì)發(fā)布一個(gè)廣告消耗榜單，能上榜就算是爆款，過(guò)去一年，李濤拍了14部短劇，9部上了榜。

  特別是《無(wú)雙》，上線24小時(shí)，充值超過(guò)了5000萬(wàn)，8天消耗廣告一個(gè)億，成了今年的“劇王”，一夜之間豐行成了行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”。

  李濤之前做信息流廣告時(shí)，西安聚集了全國(guó)一半以上的信息流廣告拍攝團(tuán)隊(duì)。短劇火了之后，西安也從信息流廣告制作基地，一躍轉(zhuǎn)型為短劇重鎮(zhèn)，李濤說(shuō)，“有時(shí)候上榜的爆款，十個(gè)有九個(gè)來(lái)自西安”。

  李濤今年年初把辦公室搬到了西安絲路中心，這里有一扇270°環(huán)景落地窗，可以俯瞰整個(gè)浐灞生態(tài)區(qū)。

  他把這里視為自己的福地，“搬過(guò)來(lái)以后，劇就開(kāi)始爆了”，找他的人多了起來(lái)，他新添了一張大茶幾，備了整套茶具，學(xué)著南方生意人的樣子，為客人們泡上了功夫茶。

  茶幾邊上放了一張美編自己設(shè)計(jì)的“爆量符號(hào)”，豐行出了名之后，這個(gè)爆量符賣(mài)了一百多個(gè)，都是同行買(mǎi)的，“想要沾沾喜氣”。

  來(lái)喝茶的人最關(guān)心的就是，爆款到底有沒(méi)有密碼？李濤的答案是“本子”，一個(gè)好劇本加上好制作等于大爆，一個(gè)好劇本加上差制作等于小爆，一個(gè)差劇本加上好制作，不一定能爆。

  有人照著《無(wú)雙》重拍了一遍，“就調(diào)了下角色名字，連演員的斷句都是一樣的，結(jié)果還是爆了，說(shuō)明劇本實(shí)在太好了”，李濤說(shuō)。

  他一周能讀幾十個(gè)劇本，已經(jīng)練就了一種本領(lǐng)，“看了第一集，就能猜到后十幾集的內(nèi)容”。

  對(duì)這些制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，只有拍出了爆款，才有機(jī)會(huì)挑選好劇本，只有挑選了好劇本，才有機(jī)會(huì)做出更多爆款。為了拿到一個(gè)好劇本，他們甚至愿意墊資拍戲。

  可什么樣的本子會(huì)爆？“這是一門(mén)玄學(xué)”，李濤比較有把握的是，如何把好劇本呈現(xiàn)出來(lái)。

  第一次找到拍短劇的感覺(jué)是在今年春節(jié)。初六凌晨3點(diǎn)，他在手機(jī)上看監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)股東正在辦公室加班剪片子。

  豐行共有6個(gè)股東，都是合作了十幾年的朋友，李濤心里不是滋味，“兄弟們?cè)诩影?，我在家過(guò)年，這不行，我給其他人打電話說(shuō)，一起去公司加班”。

  凌晨四點(diǎn)多，六個(gè)人在公司剪片子。第一集剪出來(lái)3分鐘，節(jié)奏不夠快，沖擊力不夠強(qiáng)，大家說(shuō)著說(shuō)著就吵起來(lái)了。

  一方認(rèn)為，故事要完整，主線交代清楚，另一方認(rèn)為，節(jié)奏要快，沖擊力要強(qiáng)，誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服誰(shuí)，最終決定，“一人剪一版比比看”。

  兩個(gè)版本一比，爭(zhēng)議沒(méi)了，“觀眾一定能通過(guò)簡(jiǎn)短的兩句詞，知道這是個(gè)什么事兒”，李濤向南方周末記者解釋說(shuō)，“短劇的核心就是節(jié)奏，非常長(zhǎng)的話，情緒爽點(diǎn)就掉完了”。

  短劇需要顛覆過(guò)去很多觀念，傳統(tǒng)影視行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)短劇而言，反而成了負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在比起傳統(tǒng)意義上的成熟演員，李濤更偏向于用短劇經(jīng)驗(yàn)豐富的演員。

  西安成為了短劇重鎮(zhèn)。南方周末記者 羅歡歡 攝

  “將爽而未爽之間”

  《無(wú)雙》講述的是男主楚青幫助妻子?xùn)|山再起，妻子功成名就嫌棄丈夫想離婚。但她不知道，楚青另一層身份是至高無(wú)上的龍殿殿主。

  這部劇沒(méi)交代過(guò)什么是龍殿，為什么擁有至高無(wú)上的權(quán)力，楚青為什么需要隱瞞身份，他要證明自己身份，為什么不能直說(shuō)……

  李濤的經(jīng)驗(yàn)是，不用去追究邏輯性和合理性，“很多題材是架空的，你不用管是哪個(gè)朝代，不用去追溯這是宋朝的還是唐朝的，它就是個(gè)古裝戲，就是三宮六院，就是皇上和妃子的事”。

  短劇的關(guān)鍵是把控觀眾情緒，讓他們處于“將爽而未爽之間”，每一集結(jié)尾處都要留一個(gè)小鉤子，鉤著大家想往下看。

  第一集和付費(fèi)集是一部短劇的關(guān)鍵。李濤的經(jīng)驗(yàn)是，第一集必須得留人，付費(fèi)集一般設(shè)置在最大懸念解開(kāi)之前。

  豐行工作室的剪輯師，平均一天剪1.6集短劇，可第一集和付費(fèi)集，一般需要5到15天。剪輯師二胖告訴南方周末記者，他們的要求是，“每一幀必須要有意義”，短劇是沒(méi)辦法注水的。

  李濤形容，一個(gè)好的編劇能穩(wěn)住觀眾情緒，每次都設(shè)下一個(gè)鉤子，又合理地把鉤子解開(kāi)，懸念依然在，觀眾又不會(huì)失去耐心。比如，男主角被打壓了兩集，情緒壓得差不多了，穿插一個(gè)小反轉(zhuǎn)，穩(wěn)住觀眾情緒。

  這種高反轉(zhuǎn)、高頻率、快節(jié)奏的劇情，為的就是讓大腦停止思考，“你一思考，我就失敗了，”一位短劇制作人告訴南方周末記者，“回頭你一思考，就會(huì)想這錢(qián)花得值不值了。”

  李濤介紹，“我們是以分鐘為單位，滿足用戶(hù)的需求”，節(jié)奏更快、爽點(diǎn)更密、反轉(zhuǎn)更多、情緒更飽滿，他認(rèn)為短劇開(kāi)創(chuàng)了一種前所未有的影視形式，“電影史上確實(shí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)戲劇性這么強(qiáng)的東西，再好的電影都沒(méi)辦法切成一分鐘一分鐘地賣(mài)”。

  比起橫店專(zhuān)業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，西安這些“半只腳在影視圈的邊緣人”，反而更有優(yōu)勢(shì)。

  他們?cè)M店考察過(guò)，發(fā)現(xiàn)那里還是用傳統(tǒng)影視的手法拍短劇，錄音和畫(huà)面分開(kāi)錄，畫(huà)質(zhì)4K，現(xiàn)場(chǎng)還上了大機(jī)器拍攝。

  西安的制作團(tuán)隊(duì)有時(shí)四天就能拍完100分鐘的劇，為了提高效率，畫(huà)面和聲音同時(shí)錄，畫(huà)質(zhì)用2K，拍攝機(jī)器全部手持，不會(huì)用大機(jī)器。

  一些傳統(tǒng)影視人也會(huì)來(lái)找李濤交流，他明顯感到，“從對(duì)方內(nèi)心來(lái)講，看不上短劇，會(huì)覺(jué)得自己是做大劇的?？蛇@件事不存在降維打擊，很多大團(tuán)隊(duì)開(kāi)始時(shí)看不上，后來(lái)想做，發(fā)現(xiàn)自己做不了，這是短劇目前很普遍的一個(gè)現(xiàn)象”。

  不到一年時(shí)間，這間給李濤帶來(lái)好運(yùn)的辦公室，已經(jīng)人滿為患。接受南方周末記者采訪當(dāng)天，李濤剛物色好了一個(gè)新辦公室，“有一千多平米”。

  “主角不是保安，就是送外賣(mài)的”

  王小書(shū)在2021年開(kāi)始拍短劇時(shí)，還沒(méi)人看好短劇，“最早一批拍短劇的人，以我為例，可能都是群Loser（失敗者）”。

  2020年，他創(chuàng)辦了嘉書(shū)科技，一個(gè)免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)，“生意不至于關(guān)門(mén)，但也不怎么好”?？吹娇焓稚系膭∏檫_(dá)人，他感覺(jué)這和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)很像，“如果把我們擅長(zhǎng)的贅婿、戰(zhàn)神這些小說(shuō)拍出來(lái)，應(yīng)該會(huì)有市場(chǎng)”。

  2021年7月，他拍了第一部短劇《最強(qiáng)女保安》，都沒(méi)用攝像的膠片機(jī)，就是相機(jī)拍，“說(shuō)它是劇吧，有點(diǎn)過(guò)了，你都想象不到有多簡(jiǎn)陋”，3萬(wàn)預(yù)算拍100分鐘，“連婚慶都不接，說(shuō)太便宜了”。

  他記得，算上嘉書(shū)科技，那會(huì)兒可能就四個(gè)短劇公司。“短劇主角不是保安，就是送外賣(mài)的”。

  他找了重慶潼南一個(gè)快手達(dá)人，“潼南那時(shí)候一個(gè)帶一個(gè)，出了好幾個(gè)專(zhuān)拍保安的團(tuán)隊(duì)，他們叫法都很土的，就叫‘拍段子’”。

  為了拍段子，王小書(shū)從上海飛到重慶江北機(jī)場(chǎng)后，又坐了三個(gè)小時(shí)汽車(chē)，最后在一個(gè)偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)里見(jiàn)到了自己的女主角——一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的劇情博主。

  “這個(gè)生意對(duì)我來(lái)說(shuō)也很神奇，我也不知道要怎么拍出來(lái)”，王小書(shū)讓達(dá)人把快手上的熱門(mén)內(nèi)容再拍一次，“那時(shí)候不能說(shuō)是在打磨，只能說(shuō)為了把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，豐富了點(diǎn)對(duì)話，加了點(diǎn)沖突”。

  目的是給充值留空間，“用戶(hù)要看10分鐘左右才付錢(qián)，整部劇就30分鐘，付錢(qián)感覺(jué)就很糟糕。五六十集、七八十集，用戶(hù)充值空間會(huì)大一點(diǎn)”。

  一切都很原始，沒(méi)有演員，“都是她外公、外婆、表弟過(guò)來(lái)幫忙”，場(chǎng)地也沒(méi)花錢(qián)，“就在一個(gè)停產(chǎn)的工廠門(mén)口”。

  7月的重慶很熱，拍一下就得歇歇，王小書(shū)打著一把傘在工廠門(mén)口蹲了4天就拍完了。

  對(duì)方還懷疑他是騙子，讓他先一次性把錢(qián)付了，理由是：“類(lèi)似的故事在快手上已經(jīng)發(fā)布了，你再拍一遍有沒(méi)有人看？”

  王小書(shū)其實(shí)也沒(méi)底，“實(shí)在太粗制濫造了”，可很快他發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了。

  中老年人最?lèi)?ài)看

  他在微信公眾號(hào)上，為《最強(qiáng)女保安》買(mǎi)了10萬(wàn)塊錢(qián)流量，點(diǎn)播之后在小程序上播放。之所以選擇小程序是因?yàn)檫@比推廣App容易很多，畢竟用戶(hù)下載安裝的成本很高。

  平臺(tái)從他提取的充值中收取通道費(fèi)，微信小程序的通道費(fèi)已經(jīng)漲到了每百5-8元，抖音只要1-2元，可微信還是大頭，“短劇的受眾更習(xí)慣用微信支付，抖音需要跳轉(zhuǎn)，會(huì)多一個(gè)付費(fèi)阻礙”。

  “《最強(qiáng)女保安》差不多二十天回來(lái)了10萬(wàn)左右”，這讓王小書(shū)預(yù)感到，這個(gè)模式能走通，“這樣粗制濫造還有人看，那再拍好一點(diǎn)，就能回本了”。

  一開(kāi)始火的短劇都是保安劇，它的受眾也被歸納為“三?！比藛T，“保安、保潔、保姆”，可王小書(shū)通過(guò)后臺(tái)發(fā)現(xiàn)這些人未必是低收入群體。

  累積了幾千萬(wàn)粉絲后，王小書(shū)做過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)一半年齡在45歲以上，“一般人可能覺(jué)得人老的時(shí)候，就不看東西了，我們發(fā)現(xiàn)，人老了看得非常厲害”。

  創(chuàng)業(yè)四年多，王小書(shū)天天和這群人打交道，他感到中老年人娛樂(lè)生活非常匱乏，“年輕人有很多活動(dòng)，不太需要線上消費(fèi)，這些劇也不便宜，大概6毛錢(qián)一集，100分鐘也要60塊錢(qián)，中老年人既有錢(qián)又有閑”。而且年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)很熟悉，“隨便搜一下，就能找到盜版，很難為短劇付錢(qián)”。

  短劇進(jìn)入門(mén)檻也很低，“不用想，不用認(rèn)字，不用思考，所有東西都放你面前了”。

  它完全沿用了網(wǎng)文的分類(lèi)體系，按照受眾性別分為男頻和女頻，兩個(gè)群體消費(fèi)心理也不一樣。

  女頻劇消費(fèi)者，都是奶奶或媽媽?zhuān)钍軞g迎的題材是虐戀和甜寵。王小書(shū)感到她們對(duì)愛(ài)情“還是很渴望很渴望的”，她們的婚姻可能就這樣了，年輕時(shí)也沒(méi)戀愛(ài)過(guò)，內(nèi)心渴望被呵護(hù)，“應(yīng)該說(shuō)人的一生都是需要被愛(ài)的”。

  看短劇的男性比女性多，占據(jù)主導(dǎo)地位的也是男頻劇，戰(zhàn)神是最受歡迎的題材，其次是贅婿。

  自媒體“短劇自習(xí)室”根據(jù)抖音公布的投流榜統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年1月到7月的爆款短劇中，戰(zhàn)神題材占32.98%，排名第二的是女頻劇虐戀題材，占比僅9.42%。

  所謂“戰(zhàn)神”，指的是一個(gè)擁有強(qiáng)大身份的人，隱藏身份，化身為一名小人物，遭到了反派欺辱，最終亮明身份回?fù)魧?duì)方。

  王小書(shū)說(shuō)，保安或快遞員，會(huì)讓觀眾更有代入感，“現(xiàn)實(shí)中這些群體不被尊重，夢(mèng)里都是很有實(shí)力、有地位的”，他們對(duì)主角遭到打壓感同身受，同時(shí)從主角的逆襲中獲得釋放，“尊嚴(yán)是很多男性日常所匱乏的”，王小書(shū)認(rèn)為短劇可以滿足他們。

  “短劇就是用來(lái)造夢(mèng)的。夢(mèng)是什么樣子？夢(mèng)是他威脅你‘打差評(píng)’的時(shí)候，你突然呵呵一笑，‘其實(shí)我是富二代，我來(lái)當(dāng)外賣(mài)員只是體驗(yàn)生活’，是不是一下子就翻轉(zhuǎn)了？”

  《無(wú)雙》就融合了戰(zhàn)神和贅婿元素，“男主隱瞞身份做上門(mén)女婿，不是因?yàn)閷?shí)力不行，是因?yàn)槲蚁矚g那個(gè)女的，強(qiáng)大身份總會(huì)公之于眾”，李濤感覺(jué)，“生活當(dāng)中被老婆或是丈母娘打壓的人，可以在這里面得到很大釋放”。

  《無(wú)雙》，上線24小時(shí)充值超過(guò)5000萬(wàn)，成了今年的“劇王”。圖片來(lái)源：影片截圖

  意料之外的薄利

  2022年3月之后，王小書(shū)突然發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)開(kāi)始暴漲，“兩三個(gè)月時(shí)間，公司收入規(guī)模從幾百萬(wàn)突然漲到了幾千萬(wàn)”。

  抖音和微信在2021年年底實(shí)現(xiàn)互通，短劇成為了受益者。王小書(shū)說(shuō)，過(guò)去在公眾號(hào)買(mǎi)流量，第一天可能就回收40%，抖音允許跳轉(zhuǎn)到微信小程序之后，“當(dāng)天回收是100%”。

  抖音在2022年3月也邀請(qǐng)了短劇平臺(tái)去投流（即商家付費(fèi)以提高流量），給行業(yè)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，巔峰時(shí)，抖音的短劇投流消耗一天就有8000萬(wàn)。

  王小書(shū)認(rèn)為，短劇元年是2021年，那年6月，微信生態(tài)開(kāi)放了短劇投流。

  實(shí)際上在那之前，已經(jīng)有了大量微短劇。比如騰訊視頻的《拜托了！別寵我》，第三季分賬金額達(dá)3249萬(wàn)元，號(hào)稱(chēng)分賬短劇“劇王”。

  可這些短劇并不是收費(fèi)短劇，它的商業(yè)變現(xiàn)靠的還是平臺(tái)補(bǔ)貼，投入大頭依然是制作費(fèi)。《拜托了！別寵我》制作費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)，廣告宣發(fā)費(fèi)用只有幾百萬(wàn)。

  這些短劇本質(zhì)上，還是長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式，播出平臺(tái)按照千人點(diǎn)擊率與制作方分賬。

  付費(fèi)短劇采用的是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的商業(yè)模式，變現(xiàn)路徑就是用戶(hù)付費(fèi)點(diǎn)播，但收入的90%以上要拿去付廣告費(fèi)。

  這套商業(yè)模式完全根植于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的CPS模式，即版權(quán)方開(kāi)放推廣鏈接給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商對(duì)素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過(guò)抖音、快手、微信公眾號(hào)投放，吸引用戶(hù)充值，雙方按照充值金額分賬。

  絕大多數(shù)頭部短劇公司之前都做過(guò)小說(shuō)業(yè)務(wù)，如中文在線、點(diǎn)眾、花生等都有自己的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系。他們是行業(yè)的核心，即版權(quán)方，手握最重要的資源——?jiǎng)”尽?br />
  它的上游連接著像豐行工作室這樣的制作方，版權(quán)方會(huì)給對(duì)方一些保底費(fèi)用，拍攝費(fèi)用超出保底的部分要制作方自己承擔(dān)，最后按利潤(rùn)分成。

  它的下游是投流分銷(xiāo)商，版權(quán)方提供技術(shù)和內(nèi)容，從充值中抽取15%。也有短劇公司自己做分銷(xiāo)，九州文化就是一家以投流見(jiàn)長(zhǎng)的公司，擁有三百人的投流團(tuán)隊(duì)。

  分銷(xiāo)是短劇行業(yè)的最下游，也是最神秘低調(diào)的一群人。牟長(zhǎng)青和幾家頭部短劇平臺(tái)很熟悉，他是投流社群“28推”短劇社群的創(chuàng)辦人，這個(gè)社群主要成員都是做短劇的平臺(tái)方，分銷(xiāo)方，承制方，劇本方。

  他告訴南方周末記者，“做得好的分銷(xiāo)大都很低調(diào)，從來(lái)也不曬蛋糕，因?yàn)榕卤煌谌恕??？吹接忻襟w報(bào)道稱(chēng)是電商刷單的團(tuán)隊(duì)把短劇做起來(lái)的，他認(rèn)為這與事實(shí)不符，“我知道的主流短劇平臺(tái)包括他們的主要分銷(xiāo)商，以前都不是做電商刷單的”。

  分銷(xiāo)是一個(gè)很吃資源的行業(yè)，“分銷(xiāo)做得好的，大部分是和平臺(tái)關(guān)系好”。

  投流回報(bào)率，是指買(mǎi)流量以后，用戶(hù)又充值回來(lái)的錢(qián)。牟長(zhǎng)青介紹，“信息方投流的話，如果是私域電商，能當(dāng)天回本60%到80%就不錯(cuò)了，因?yàn)樗接蚩亢罄m(xù)慢慢回本。直播如果當(dāng)天不回本就會(huì)虧錢(qián)，投放回報(bào)率要達(dá)到150%才能賺錢(qián)，相比而言，短劇投流做得好是能到130%”，牟長(zhǎng)青說(shuō)，短劇也是少數(shù)能當(dāng)天回本的項(xiàng)目，很多有實(shí)力的分銷(xiāo)公司都選擇做短劇，“覺(jué)得自己能搶到這塊蛋糕”。

  “短劇內(nèi)行人”創(chuàng)辦人顏敏也做過(guò)短劇分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，他和牟長(zhǎng)青的觀點(diǎn)不同，他告訴南方周末記者，一部短劇投流回報(bào)率要達(dá)到120%都不容易，“能達(dá)到這樣回報(bào)率的劇，算得上是‘神劇’了”。

  短劇投流實(shí)際上很難賺到錢(qián)，顏敏說(shuō)，“只要回報(bào)率超過(guò)105%就會(huì)繼續(xù)投。100塊錢(qián)廣告，充值105元，給騰訊付了5元，人工其實(shí)是虧損的”。

  他解釋?zhuān)读鞯暮诵氖且鹆浚渲?個(gè)億，利潤(rùn)率只有1%，也能賺100萬(wàn)。沒(méi)有起量，充值了10萬(wàn)，利潤(rùn)率10%，利潤(rùn)也才1萬(wàn)，還是虧錢(qián)。

  抖音的投流系統(tǒng)，可以設(shè)定回報(bào)率。比如先投10萬(wàn)，回報(bào)率110%，只有用戶(hù)充值了11萬(wàn)，才會(huì)觸發(fā)下一輪投流。分銷(xiāo)商會(huì)在保證不虧損的情況下，盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模。

  顏敏說(shuō)，分銷(xiāo)是一個(gè)人力成本很高、利潤(rùn)率卻很薄的行業(yè)，“五六十個(gè)投手的小團(tuán)隊(duì)，根本沒(méi)人理你，有二百個(gè)以上投手才有利可圖”。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，分銷(xiāo)商門(mén)檻最低，利潤(rùn)也最薄。

  短劇以?xún)?nèi)容為王，版權(quán)方是門(mén)檻最高的，能賺到錢(qián)的也主要是他們。他們可以只提供技術(shù)和內(nèi)容，讓分銷(xiāo)商承擔(dān)投流成本。

  而制作方，也擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。王小書(shū)說(shuō)，“一個(gè)月拍30部劇，內(nèi)容成本就要1000萬(wàn)，如果票房沒(méi)有1億，不就賠本了？這還沒(méi)算平臺(tái)自身人力支出等費(fèi)用，只是內(nèi)容成本，大部分平臺(tái)還是虧本的”。

  真正的贏家只有流量方

  短劇已是一片紅海，王小書(shū)算了一筆賬，按照抖音之前公布的每日消耗計(jì)算，一個(gè)月短劇流水大概是20億，對(duì)應(yīng)著約700部新劇。一部劇的制作成本大約是30萬(wàn)，部均流水300萬(wàn)則剛剛盈利。實(shí)際上，爆款拿走了大部分份額，絕大部分短劇是小于300萬(wàn)的，也就是賠了。

  牟長(zhǎng)青說(shuō)，“很多媒體以為充值3000萬(wàn)，好像就能賺3000萬(wàn)，如果設(shè)定是110%的投流回報(bào)率，毛利潤(rùn)就只有300萬(wàn)”，扣除各種成本，利潤(rùn)只有100萬(wàn)。

  顏敏認(rèn)為，“那些人故意說(shuō)得那么容易，就是想割韭菜，讓別人來(lái)投資”，一些傳統(tǒng)行業(yè)的老板會(huì)誤以為幾十萬(wàn)投入能有幾千萬(wàn)收入。

  短劇行業(yè)真正的贏家只有流量方，絕大多數(shù)收入都流向了抖音、快手、微信，留給行業(yè)的利潤(rùn)只有10%左右。

  制作方普遍需要貼錢(qián)拍攝，“我最近貼錢(qián)貼得有點(diǎn)太狠了，現(xiàn)在都有點(diǎn)害怕了”，西安格物千帆的老板李強(qiáng)告訴南方周末記者，他已經(jīng)為一部短劇貼了100多萬(wàn)。

  比起版權(quán)方給的保底制作費(fèi)，他們貼錢(qián)的目的是為了提高品質(zhì)，“我掙你十萬(wàn)八萬(wàn)的制作費(fèi)沒(méi)意義，我要的是分賬”，他反問(wèn)南方周末記者，“5萬(wàn)和500萬(wàn)，你要哪個(gè)？”

  他進(jìn)短劇圈還不到半年，這是他投資的第一部短劇，“我看這把我肯定贏”，如果贏不了，就算是為愛(ài)好買(mǎi)單。

  李濤反而比新人更謹(jǐn)慎，“我現(xiàn)在不愿意去拍制作成本超過(guò)六七十萬(wàn)的短劇”。他算了一筆賬，“30多萬(wàn)拍一部劇，充值達(dá)到三百萬(wàn)，就可以盈利了。60萬(wàn)的話，充值得到七八百萬(wàn)才能盈利，有多少劇可以有上千萬(wàn)的充值呢？”他希望賺一些更穩(wěn)當(dāng)?shù)腻X(qián)，“一部賺20萬(wàn)，一年干上50部，我還有很好的收益”。

  西安木牛流馬影視的老板陳楠已經(jīng)出了三個(gè)爆款，“連榜三都沒(méi)有，都是榜一和榜二”，可是他告訴南方周末記者，自己現(xiàn)在很困難，資金鏈都斷了，“不知道能不能撐到下個(gè)月”。

  電影或網(wǎng)劇行業(yè)，很多時(shí)候都是臨時(shí)搭班子，但短劇制作公司需要流水線生產(chǎn)，陳楠就養(yǎng)了四個(gè)拍攝組40多個(gè)人，不算房租，“每個(gè)月工資都要二三十萬(wàn)”。

  李濤坦言，“我可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，這個(gè)行業(yè)真正能賺到錢(qián)的不到10%，90%都在虧錢(qián)”，他以自己舉例，他們是拍了九部短劇之后，才出現(xiàn)了第一個(gè)爆款，“可大家只看到了‘狼吃肉’，沒(méi)看見(jiàn)‘狼挨打’”。

  2023年10月，陳歐對(duì)外宣布，正在積極看短劇。一個(gè)月后，他告訴南方周末記者，“還在學(xué)習(xí)研究階段”。

  11月26日，香港著名導(dǎo)演王晶出現(xiàn)在一部短劇的開(kāi)機(jī)儀式上，這可能是短劇行業(yè)舉辦的第一個(gè)開(kāi)機(jī)儀式，要知道，豎屏短劇上從來(lái)都不會(huì)出現(xiàn)演職人員的名字。

  南方周末記者 羅歡歡 南方周末實(shí)習(xí)生 周煜博

  責(zé)編 張玥
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