西安大漢宣平里拍攝現(xiàn)場。南方周末記者 羅歡歡 攝

  短劇火了，可什么是短??？行業(yè)里有很多描述：“小土劇”“小程序短劇”“豎屏劇”“付費短劇”“一分鐘短劇”……這些詞拼在一起，組成了傳說中的“短劇”。

  它是視頻化的爽文小說，要跳轉到微信、抖音、快手的小程序上看，前幾集免費，之后一元一集，一集一分鐘，一部大約100集。

  算下來比看場電影還貴，票房也與電影差不多。業(yè)內人士按照抖音公布的內部數(shù)據(jù)推測過，一年流水能過300億。對比看，2022年全國電影票房不過300.67億元。

  過去一個月里，這樣的想象令資本血脈賁張，與短劇沾邊的股票，都迎來了暴漲。

  截至2023年11月22日，天威視訊和中文在線月內漲幅均超140%，引力傳媒、廣博股份、佳云科技等漲超60%。

  資本沒講完的故事是，這門生意看起來很“有錢”，實際上很難賺到錢，多位業(yè)內人士告訴南方周末記者，利潤率不會超過10%。

  90%的收入要用來付抖音、快手、微信的廣告費，它們才是短劇爆紅的幕后推手。

  一位短劇平臺負責人告訴南方周末記者，短劇的命是流量給的，它可以讓你一夜暴富，也能讓你一夜歸零。

  他說，就像電商和商家，“不支持你投流，你的貨一個月就賣幾十萬，支持你就是幾千萬了”。

  一位業(yè)內人士解釋，按照抖音的流量競價機制，短劇獲客的成本實際是和電商、直播、游戲等行業(yè)競爭的結果，短劇能以較低成本獲客，這是它可以崛起的根本原因。

  實際上，其他行業(yè)對流量的支付能力正在減弱，而它們的流量支付能力影響著短劇的未來，“如果明年直播又火了，或者那些直播打賞的榜一大哥們又愿意刷禮物了，他們就會以更高的出價搶走更多的流量，這才會真正終結短劇的未來”。

  眼下，行業(yè)內頭部都在布局自己的App，為的就是抓住這段時間，把用戶留在自己的平臺，從而擺脫對流量的依賴。

  11月下旬，野蠻生長的短劇迎來新一輪監(jiān)管，國家廣播電視總局再次開展為期1個月的網(wǎng)絡微短劇專項整治工作。

  各大短視頻平臺下架大量違規(guī)微短劇，封禁大批違規(guī)發(fā)布微短劇的賬號。咪蒙團隊出品的微短劇《黑蓮花上位手冊》因“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀”，遭到下架。

  一位短劇平臺創(chuàng)始人告訴南方周末記者，監(jiān)管早在去年11月已經(jīng)開始，從2023年3月起平臺也要求“先審后播”。過去這一年，“每一集都會審，審完不管過不過都會給你明確的指示，比如親密鏡頭過多等”，這位創(chuàng)始人也有一兩部劇因為修改意見太多而放棄上映。

  由于業(yè)內大量公司是從網(wǎng)絡小說平臺轉型而來，一般公司都配備了“自審員”，“整體而言，對我們影響并不大”。

  在他看來，監(jiān)管反而是件好事。如今大家都在等廣電總局制定的《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產與內容審核細則》，有了它，將會減少不過審造成的投資浪費。

  廣電總局在2022年11月下旬起就開展了網(wǎng)絡微短劇專項整治工作，下架了2.5萬多部、共計136萬集短劇，下架含有違規(guī)內容的“小程序”2420個。2023年3月至今，又清理低俗有害網(wǎng)絡微短劇35萬余集（條），分級處置相關“小程序”429個、賬號2988個。

  西安成為短劇重鎮(zhèn)

  “不好意思，我聲音嘶啞了”，李濤每天要見十幾撥人，“陳歐昨天飛到西安，就是聚美優(yōu)品的那個陳歐，一些國有背景的公司也來找我，看有沒有可能合作”。

  李濤是豐行工作室的創(chuàng)始人，這原本是家名不見經(jīng)傳的影視公司，此前主要做信息流廣告，偶爾也接接婚慶。去年實在接不到活，才開始拍短劇。

  抖音每周會發(fā)布一個廣告消耗榜單，能上榜就算是爆款，過去一年，李濤拍了14部短劇，9部上了榜。

  特別是《無雙》，上線24小時，充值超過了5000萬，8天消耗廣告一個億，成了今年的“劇王”，一夜之間豐行成了行業(yè)的“當紅炸子雞”。

  李濤之前做信息流廣告時，西安聚集了全國一半以上的信息流廣告拍攝團隊。短劇火了之后，西安也從信息流廣告制作基地，一躍轉型為短劇重鎮(zhèn)，李濤說，“有時候上榜的爆款，十個有九個來自西安”。

  李濤今年年初把辦公室搬到了西安絲路中心，這里有一扇270°環(huán)景落地窗，可以俯瞰整個浐灞生態(tài)區(qū)。

  他把這里視為自己的福地，“搬過來以后，劇就開始爆了”，找他的人多了起來，他新添了一張大茶幾，備了整套茶具，學著南方生意人的樣子，為客人們泡上了功夫茶。

  茶幾邊上放了一張美編自己設計的“爆量符號”，豐行出了名之后，這個爆量符賣了一百多個，都是同行買的，“想要沾沾喜氣”。

  來喝茶的人最關心的就是，爆款到底有沒有密碼？李濤的答案是“本子”，一個好劇本加上好制作等于大爆，一個好劇本加上差制作等于小爆，一個差劇本加上好制作，不一定能爆。

  有人照著《無雙》重拍了一遍，“就調了下角色名字，連演員的斷句都是一樣的，結果還是爆了，說明劇本實在太好了”，李濤說。

  他一周能讀幾十個劇本，已經(jīng)練就了一種本領，“看了第一集，就能猜到后十幾集的內容”。

  對這些制作團隊來說，只有拍出了爆款，才有機會挑選好劇本，只有挑選了好劇本，才有機會做出更多爆款。為了拿到一個好劇本，他們甚至愿意墊資拍戲。

  可什么樣的本子會爆？“這是一門玄學”，李濤比較有把握的是，如何把好劇本呈現(xiàn)出來。

  第一次找到拍短劇的感覺是在今年春節(jié)。初六凌晨3點，他在手機上看監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)兩個股東正在辦公室加班剪片子。

  豐行共有6個股東，都是合作了十幾年的朋友，李濤心里不是滋味，“兄弟們在加班，我在家過年，這不行，我給其他人打電話說，一起去公司加班”。

  凌晨四點多，六個人在公司剪片子。第一集剪出來3分鐘，節(jié)奏不夠快，沖擊力不夠強，大家說著說著就吵起來了。

  一方認為，故事要完整，主線交代清楚，另一方認為，節(jié)奏要快，沖擊力要強，誰也無法說服誰，最終決定，“一人剪一版比比看”。

  兩個版本一比，爭議沒了，“觀眾一定能通過簡短的兩句詞，知道這是個什么事兒”，李濤向南方周末記者解釋說，“短劇的核心就是節(jié)奏，非常長的話，情緒爽點就掉完了”。

  短劇需要顛覆過去很多觀念，傳統(tǒng)影視行業(yè)的經(jīng)驗對短劇而言，反而成了負擔?，F(xiàn)在比起傳統(tǒng)意義上的成熟演員，李濤更偏向于用短劇經(jīng)驗豐富的演員。

  西安成為了短劇重鎮(zhèn)。南方周末記者 羅歡歡 攝

  “將爽而未爽之間”

  《無雙》講述的是男主楚青幫助妻子東山再起，妻子功成名就嫌棄丈夫想離婚。但她不知道，楚青另一層身份是至高無上的龍殿殿主。

  這部劇沒交代過什么是龍殿，為什么擁有至高無上的權力，楚青為什么需要隱瞞身份，他要證明自己身份，為什么不能直說……

  李濤的經(jīng)驗是，不用去追究邏輯性和合理性，“很多題材是架空的，你不用管是哪個朝代，不用去追溯這是宋朝的還是唐朝的，它就是個古裝戲，就是三宮六院，就是皇上和妃子的事”。

  短劇的關鍵是把控觀眾情緒，讓他們處于“將爽而未爽之間”，每一集結尾處都要留一個小鉤子，鉤著大家想往下看。

  第一集和付費集是一部短劇的關鍵。李濤的經(jīng)驗是，第一集必須得留人，付費集一般設置在最大懸念解開之前。

  豐行工作室的剪輯師，平均一天剪1.6集短劇，可第一集和付費集，一般需要5到15天。剪輯師二胖告訴南方周末記者，他們的要求是，“每一幀必須要有意義”，短劇是沒辦法注水的。

  李濤形容，一個好的編劇能穩(wěn)住觀眾情緒，每次都設下一個鉤子，又合理地把鉤子解開，懸念依然在，觀眾又不會失去耐心。比如，男主角被打壓了兩集，情緒壓得差不多了，穿插一個小反轉，穩(wěn)住觀眾情緒。

  這種高反轉、高頻率、快節(jié)奏的劇情，為的就是讓大腦停止思考，“你一思考，我就失敗了，”一位短劇制作人告訴南方周末記者，“回頭你一思考，就會想這錢花得值不值了?！?br />
  李濤介紹，“我們是以分鐘為單位，滿足用戶的需求”，節(jié)奏更快、爽點更密、反轉更多、情緒更飽滿，他認為短劇開創(chuàng)了一種前所未有的影視形式，“電影史上確實沒見過戲劇性這么強的東西，再好的電影都沒辦法切成一分鐘一分鐘地賣”。

  比起橫店專業(yè)的拍攝團隊，西安這些“半只腳在影視圈的邊緣人”，反而更有優(yōu)勢。

  他們曾去橫店考察過，發(fā)現(xiàn)那里還是用傳統(tǒng)影視的手法拍短劇，錄音和畫面分開錄，畫質4K，現(xiàn)場還上了大機器拍攝。

  西安的制作團隊有時四天就能拍完100分鐘的劇，為了提高效率，畫面和聲音同時錄，畫質用2K，拍攝機器全部手持，不會用大機器。

  一些傳統(tǒng)影視人也會來找李濤交流，他明顯感到，“從對方內心來講，看不上短劇，會覺得自己是做大劇的?？蛇@件事不存在降維打擊，很多大團隊開始時看不上，后來想做，發(fā)現(xiàn)自己做不了，這是短劇目前很普遍的一個現(xiàn)象”。

  不到一年時間，這間給李濤帶來好運的辦公室，已經(jīng)人滿為患。接受南方周末記者采訪當天，李濤剛物色好了一個新辦公室，“有一千多平米”。

  “主角不是保安，就是送外賣的”

  王小書在2021年開始拍短劇時，還沒人看好短劇，“最早一批拍短劇的人，以我為例，可能都是群Loser（失敗者）”。

  2020年，他創(chuàng)辦了嘉書科技，一個免費小說平臺，“生意不至于關門，但也不怎么好”?？吹娇焓稚系膭∏檫_人，他感覺這和網(wǎng)絡小說很像，“如果把我們擅長的贅婿、戰(zhàn)神這些小說拍出來，應該會有市場”。

  2021年7月，他拍了第一部短劇《最強女保安》，都沒用攝像的膠片機，就是相機拍，“說它是劇吧，有點過了，你都想象不到有多簡陋”，3萬預算拍100分鐘，“連婚慶都不接，說太便宜了”。

  他記得，算上嘉書科技，那會兒可能就四個短劇公司。“短劇主角不是保安，就是送外賣的”。

  他找了重慶潼南一個快手達人，“潼南那時候一個帶一個，出了好幾個專拍保安的團隊，他們叫法都很土的，就叫‘拍段子’”。

  為了拍段子，王小書從上海飛到重慶江北機場后，又坐了三個小時汽車，最后在一個偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)里見到了自己的女主角——一個擁有百萬粉絲的劇情博主。

  “這個生意對我來說也很神奇，我也不知道要怎么拍出來”，王小書讓達人把快手上的熱門內容再拍一次，“那時候不能說是在打磨，只能說為了把時間拉長一點，豐富了點對話，加了點沖突”。

  目的是給充值留空間，“用戶要看10分鐘左右才付錢，整部劇就30分鐘，付錢感覺就很糟糕。五六十集、七八十集，用戶充值空間會大一點”。

  一切都很原始，沒有演員，“都是她外公、外婆、表弟過來幫忙”，場地也沒花錢，“就在一個停產的工廠門口”。

  7月的重慶很熱，拍一下就得歇歇，王小書打著一把傘在工廠門口蹲了4天就拍完了。

  對方還懷疑他是騙子，讓他先一次性把錢付了，理由是：“類似的故事在快手上已經(jīng)發(fā)布了，你再拍一遍有沒有人看？”

  王小書其實也沒底，“實在太粗制濫造了”，可很快他發(fā)現(xiàn)自己錯了。

  中老年人最愛看

  他在微信公眾號上，為《最強女保安》買了10萬塊錢流量，點播之后在小程序上播放。之所以選擇小程序是因為這比推廣App容易很多，畢竟用戶下載安裝的成本很高。

  平臺從他提取的充值中收取通道費，微信小程序的通道費已經(jīng)漲到了每百5-8元，抖音只要1-2元，可微信還是大頭，“短劇的受眾更習慣用微信支付，抖音需要跳轉，會多一個付費阻礙”。

  “《最強女保安》差不多二十天回來了10萬左右”，這讓王小書預感到，這個模式能走通，“這樣粗制濫造還有人看，那再拍好一點，就能回本了”。

  一開始火的短劇都是保安劇，它的受眾也被歸納為“三保”人員，“保安、保潔、保姆”，可王小書通過后臺發(fā)現(xiàn)這些人未必是低收入群體。

  累積了幾千萬粉絲后，王小書做過用戶畫像，發(fā)現(xiàn)一半年齡在45歲以上，“一般人可能覺得人老的時候，就不看東西了，我們發(fā)現(xiàn)，人老了看得非常厲害”。

  創(chuàng)業(yè)四年多，王小書天天和這群人打交道，他感到中老年人娛樂生活非常匱乏，“年輕人有很多活動，不太需要線上消費，這些劇也不便宜，大概6毛錢一集，100分鐘也要60塊錢，中老年人既有錢又有閑”。而且年輕人對網(wǎng)絡很熟悉，“隨便搜一下，就能找到盜版，很難為短劇付錢”。

  短劇進入門檻也很低，“不用想，不用認字，不用思考，所有東西都放你面前了”。

  它完全沿用了網(wǎng)文的分類體系，按照受眾性別分為男頻和女頻，兩個群體消費心理也不一樣。

  女頻劇消費者，都是奶奶或媽媽，最受歡迎的題材是虐戀和甜寵。王小書感到她們對愛情“還是很渴望很渴望的”，她們的婚姻可能就這樣了，年輕時也沒戀愛過，內心渴望被呵護，“應該說人的一生都是需要被愛的”。

  看短劇的男性比女性多，占據(jù)主導地位的也是男頻劇，戰(zhàn)神是最受歡迎的題材，其次是贅婿。

  自媒體“短劇自習室”根據(jù)抖音公布的投流榜統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2023年1月到7月的爆款短劇中，戰(zhàn)神題材占32.98%，排名第二的是女頻劇虐戀題材，占比僅9.42%。

  所謂“戰(zhàn)神”，指的是一個擁有強大身份的人，隱藏身份，化身為一名小人物，遭到了反派欺辱，最終亮明身份回擊對方。

  王小書說，保安或快遞員，會讓觀眾更有代入感，“現(xiàn)實中這些群體不被尊重，夢里都是很有實力、有地位的”，他們對主角遭到打壓感同身受，同時從主角的逆襲中獲得釋放，“尊嚴是很多男性日常所匱乏的”，王小書認為短劇可以滿足他們。

  “短劇就是用來造夢的。夢是什么樣子？夢是他威脅你‘打差評’的時候，你突然呵呵一笑，‘其實我是富二代，我來當外賣員只是體驗生活’，是不是一下子就翻轉了？”

  《無雙》就融合了戰(zhàn)神和贅婿元素，“男主隱瞞身份做上門女婿，不是因為實力不行，是因為我喜歡那個女的，強大身份總會公之于眾”，李濤感覺，“生活當中被老婆或是丈母娘打壓的人，可以在這里面得到很大釋放”。

  《無雙》，上線24小時充值超過5000萬，成了今年的“劇王”。圖片來源：影片截圖

  意料之外的薄利

  2022年3月之后，王小書突然發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)開始暴漲，“兩三個月時間，公司收入規(guī)模從幾百萬突然漲到了幾千萬”。

  抖音和微信在2021年年底實現(xiàn)互通，短劇成為了受益者。王小書說，過去在公眾號買流量，第一天可能就回收40%，抖音允許跳轉到微信小程序之后，“當天回收是100%”。

  抖音在2022年3月也邀請了短劇平臺去投流（即商家付費以提高流量），給行業(yè)帶來了巨大的轉機，巔峰時，抖音的短劇投流消耗一天就有8000萬。

  王小書認為，短劇元年是2021年，那年6月，微信生態(tài)開放了短劇投流。

  實際上在那之前，已經(jīng)有了大量微短劇。比如騰訊視頻的《拜托了！別寵我》，第三季分賬金額達3249萬元，號稱分賬短劇“劇王”。

  可這些短劇并不是收費短劇，它的商業(yè)變現(xiàn)靠的還是平臺補貼，投入大頭依然是制作費?！栋萃辛?！別寵我》制作費高達2000萬，廣告宣發(fā)費用只有幾百萬。

  這些短劇本質上，還是長視頻的商業(yè)模式，播出平臺按照千人點擊率與制作方分賬。

  付費短劇采用的是網(wǎng)絡小說的商業(yè)模式，變現(xiàn)路徑就是用戶付費點播，但收入的90%以上要拿去付廣告費。

  這套商業(yè)模式完全根植于網(wǎng)絡小說的CPS模式，即版權方開放推廣鏈接給分銷商，分銷商對素材進行二次創(chuàng)作，通過抖音、快手、微信公眾號投放，吸引用戶充值，雙方按照充值金額分賬。

  絕大多數(shù)頭部短劇公司之前都做過小說業(yè)務，如中文在線、點眾、花生等都有自己的網(wǎng)絡分銷體系。他們是行業(yè)的核心，即版權方，手握最重要的資源——劇本。

  它的上游連接著像豐行工作室這樣的制作方，版權方會給對方一些保底費用，拍攝費用超出保底的部分要制作方自己承擔，最后按利潤分成。

  它的下游是投流分銷商，版權方提供技術和內容，從充值中抽取15%。也有短劇公司自己做分銷，九州文化就是一家以投流見長的公司，擁有三百人的投流團隊。

  分銷是短劇行業(yè)的最下游，也是最神秘低調的一群人。牟長青和幾家頭部短劇平臺很熟悉，他是投流社群“28推”短劇社群的創(chuàng)辦人，這個社群主要成員都是做短劇的平臺方，分銷方，承制方，劇本方。

  他告訴南方周末記者，“做得好的分銷大都很低調，從來也不曬蛋糕，因為怕被挖人”?？吹接忻襟w報道稱是電商刷單的團隊把短劇做起來的，他認為這與事實不符，“我知道的主流短劇平臺包括他們的主要分銷商，以前都不是做電商刷單的”。

  分銷是一個很吃資源的行業(yè)，“分銷做得好的，大部分是和平臺關系好”。

  投流回報率，是指買流量以后，用戶又充值回來的錢。牟長青介紹，“信息方投流的話，如果是私域電商，能當天回本60%到80%就不錯了，因為私域靠后續(xù)慢慢回本。直播如果當天不回本就會虧錢，投放回報率要達到150%才能賺錢，相比而言，短劇投流做得好是能到130%”，牟長青說，短劇也是少數(shù)能當天回本的項目，很多有實力的分銷公司都選擇做短劇，“覺得自己能搶到這塊蛋糕”。

  “短劇內行人”創(chuàng)辦人顏敏也做過短劇分銷業(yè)務，他和牟長青的觀點不同，他告訴南方周末記者，一部短劇投流回報率要達到120%都不容易，“能達到這樣回報率的劇，算得上是‘神劇’了”。

  短劇投流實際上很難賺到錢，顏敏說，“只要回報率超過105%就會繼續(xù)投。100塊錢廣告，充值105元，給騰訊付了5元，人工其實是虧損的”。

  他解釋，投流的核心是要起量，充值1個億，利潤率只有1%，也能賺100萬。沒有起量，充值了10萬，利潤率10%，利潤也才1萬，還是虧錢。

  抖音的投流系統(tǒng)，可以設定回報率。比如先投10萬，回報率110%，只有用戶充值了11萬，才會觸發(fā)下一輪投流。分銷商會在保證不虧損的情況下，盡可能地擴大規(guī)模。

  顏敏說，分銷是一個人力成本很高、利潤率卻很薄的行業(yè)，“五六十個投手的小團隊，根本沒人理你，有二百個以上投手才有利可圖”。整個產業(yè)鏈中，分銷商門檻最低，利潤也最薄。

  短劇以內容為王，版權方是門檻最高的，能賺到錢的也主要是他們。他們可以只提供技術和內容，讓分銷商承擔投流成本。

  而制作方，也擔著風險。王小書說，“一個月拍30部劇，內容成本就要1000萬，如果票房沒有1億，不就賠本了？這還沒算平臺自身人力支出等費用，只是內容成本，大部分平臺還是虧本的”。

  真正的贏家只有流量方

  短劇已是一片紅海，王小書算了一筆賬，按照抖音之前公布的每日消耗計算，一個月短劇流水大概是20億，對應著約700部新劇。一部劇的制作成本大約是30萬，部均流水300萬則剛剛盈利。實際上，爆款拿走了大部分份額，絕大部分短劇是小于300萬的，也就是賠了。

  牟長青說，“很多媒體以為充值3000萬，好像就能賺3000萬，如果設定是110%的投流回報率，毛利潤就只有300萬”，扣除各種成本，利潤只有100萬。

  顏敏認為，“那些人故意說得那么容易，就是想割韭菜，讓別人來投資”，一些傳統(tǒng)行業(yè)的老板會誤以為幾十萬投入能有幾千萬收入。

  短劇行業(yè)真正的贏家只有流量方，絕大多數(shù)收入都流向了抖音、快手、微信，留給行業(yè)的利潤只有10%左右。

  制作方普遍需要貼錢拍攝，“我最近貼錢貼得有點太狠了，現(xiàn)在都有點害怕了”，西安格物千帆的老板李強告訴南方周末記者，他已經(jīng)為一部短劇貼了100多萬。

  比起版權方給的保底制作費，他們貼錢的目的是為了提高品質，“我掙你十萬八萬的制作費沒意義，我要的是分賬”，他反問南方周末記者，“5萬和500萬，你要哪個？”

  他進短劇圈還不到半年，這是他投資的第一部短劇，“我看這把我肯定贏”，如果贏不了，就算是為愛好買單。

  李濤反而比新人更謹慎，“我現(xiàn)在不愿意去拍制作成本超過六七十萬的短劇”。他算了一筆賬，“30多萬拍一部劇，充值達到三百萬，就可以盈利了。60萬的話，充值得到七八百萬才能盈利，有多少劇可以有上千萬的充值呢？”他希望賺一些更穩(wěn)當?shù)腻X，“一部賺20萬，一年干上50部，我還有很好的收益”。

  西安木牛流馬影視的老板陳楠已經(jīng)出了三個爆款，“連榜三都沒有，都是榜一和榜二”，可是他告訴南方周末記者，自己現(xiàn)在很困難，資金鏈都斷了，“不知道能不能撐到下個月”。

  電影或網(wǎng)劇行業(yè)，很多時候都是臨時搭班子，但短劇制作公司需要流水線生產，陳楠就養(yǎng)了四個拍攝組40多個人，不算房租，“每個月工資都要二三十萬”。

  李濤坦言，“我可以很負責任地說，這個行業(yè)真正能賺到錢的不到10%，90%都在虧錢”，他以自己舉例，他們是拍了九部短劇之后，才出現(xiàn)了第一個爆款，“可大家只看到了‘狼吃肉’，沒看見‘狼挨打’”。

  2023年10月，陳歐對外宣布，正在積極看短劇。一個月后，他告訴南方周末記者，“還在學習研究階段”。

  11月26日，香港著名導演王晶出現(xiàn)在一部短劇的開機儀式上，這可能是短劇行業(yè)舉辦的第一個開機儀式，要知道，豎屏短劇上從來都不會出現(xiàn)演職人員的名字。

  南方周末記者 羅歡歡 南方周末實習生 周煜博

  責編 張玥
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